Il settore dell’arredamento in Italia è una delle eccellenze manifatturiere del nostro paese e, come molti altri settori, ha accusato pesantemente la crisi innescata dalla pandemia. C’è però un dato incoraggiante che spicca tra le molte voci in negativo del bilancio 2020: la crescita delle vendite tramite E-commerce.

Ma a che punto è davvero la digital transformation del settore dell’arredamento in Italia?

Per rispondere a questa domanda, io e i miei collaboratori in Octo_Net abbiamo svolto un piccolo studio di mercato, di cui oggi riporto qualche risultato.

A soli 9 mesi dall’inizio della pandemia Federlegno stimava una perdita di 6 miliardi di indotto e dava il settore in calo del 15,2% – performance tutt’altro che recuperata nell’ultimo trimestre dell’anno passato.

Se si considera le chiusure particolarmente severe che hanno interessato l’Italia durante il 2020 e la cancellazione del Salone del Mobile – che da solo genera quasi il 15% del giro d’affari annuo del settore, il dato non sembra neanche così negativo.

Tra le poche voci in positivo nel settore dell’arredo c’è l’E-commerce. Costretti in casa, sembra che gli Italiani abbiano in parte riscoperto l’importanza dello spazio domestico, incrementando i loro acquisti online di arredamento del 30% rispetto all’anno passato.

Questa congiuntura fa sorgere una domanda: a ormai un anno dallo scoppio della pandemia, a che punto è la Digital Transformation del settore mobiliero in Italia? Le aziende hanno predisposto una presenza online adatta a mantenere le vendite nel contesto pandemico?

La domanda è abbastanza centrale, perché se è vero che il Covid non può durare per sempre, è altrettanto vero che la pandemia ha rappresentato un punto di non ritorno nel cambiamento delle abitudini d’acquisto degli italiani, che prima sottovalutavano la comodità dello shopping online.

Per rispondere a questa domanda, in Octo_Net abbiamo deciso di raccogliere un po’ di dati.

Prima di tutto, definiamo un benchmark dando un’occhiata alla situazione globale per quanto riguarda il rapporto tra arredamento ed E-commerce:

La prima cosa che salta all’occhio rispetto alla situazione italiana è la differenza con l’aumento delle vendite online di arredamento a livello globale: 30% in Italia contro il 47% del resto del mondo.

E’ uno scarto tutt’altro che trascurabile e bastano due considerazioni ad aggravarlo:

1. l’Europa è il leader mondiale nel settore arredamento e l’Italia è al primo posto in Europa in questo settore, con un fatturato complessivo di 23 miliardi di Euro nel 2019.
2. Il più 30% in vendite online registrato dal settore in Italia è relativo a numeri di partenza molto bassi: se nel 2019 le vendite E-commerce valevano l’1,3% del fatturato, nel 2020 questa percentuale è cresciuta al 2,3%

Ma perché questa differenza?

Arredamento e digitalizzazione in Italia: lo studio di Octo_Net

Premetto che dare una risposta esaustiva a questa domanda richiederebbe ben più spazio di quello disponibile qui (oltre che molte conoscenze che non ho).

Ma a fronte dei dati e di quello che tutti sanno circa il tessuto produttivo Italiano, il sospetto numero uno è questo: una scarsa penetrazione dell’Ecommerce nel settore e, più in generale, uno scarso investimento nel marketing digitale.

Come ho scritto prima, in Octo_Net abbiamo svolto uno studio di mercato proprio per valutare questa ipotesi:

• Ci siamo concentrati sulle regioni del Nord Italia, che ospitano il 57% delle aziende attive nel settore
• Abbiamo preso in considerazione tutte le aziende con codice Ateco 31.0, il più comune nel settore dell’arredo
• Di queste abbiamo analizzato quante avessero un’Ecommerce e valutato la qualità della loro presenza online su una scala da 0 a 5 basata su fattori come design e UX del sito, numero e qualità di gestione dei canali social e altre metriche simili.

Che cosa rivela il nostro studio? Giudicate voi stessi:

Conclusioni

Che conclusioni si possono trarre da questi dati?

1. Si conferma la prevalenza delle PMI tutta italiana in questo settore. Su 1188 aziende considerate (quelle di cui si è potuto reperire il fatturato), 738 si collocano nella fascia più bassa di fatturato.
2. C’è una proporzionalità evidente tra il livello del fatturato e il livello degli investimenti nel digitale. Nella fascia più bassa (tra 1 e 5 milioni di euro) il 74% delle aziende hanno una presenza online praticamente nulla o scarsa, mente nella fascia più alta (tra i 10 e i 30 milioni) l’82% ha una presenza online buona o ottima.
3. Per quanto riguarda la dotazione di E-commerce, invece, la forbice tra le fasce di fatturato è molto più ridotta: si passa dall’8,2% della fascia più bassa all’11% di quella più alta.

In generale, si può notare che la percentuale di aziende italiane che investono nel digitale – sia con E-commerce D2C che attraverso social media, siti curati e via dicendo – sia piuttosto bassa.

Questo dato è certamente spiegabile (e in parte giustificabile) con la natura di tali aziende. Molte di queste svolgono un ruolo puramente produttivo e di fornitura, senza attivarsi nelle vendite.

Ma questi numeri la dicono lunga sul potenziale inespresso del tessuto produttivo italiano nell’arredamento. Che un’azienda sposi un modello B2B o un modello B2C, che produca per conto terzi o che commerci in proprio, è certo che una solida presenza online e un qualche canale di collegamento diretto con i clienti rappresenta uno strumento essenziale per mantenersi a galla durante i periodi difficili.