Non è un mistero che nel settore alberghiero sono le grandi piattaforme ad avere il coltello dalla parte del manico.

Online Travel Agencies come Booking ed Expedia intercettano volumi così grandi di potenziali clienti che possono permettersi di imporre commissioni astronomiche e un discorso simile vale per la ristorazione, dove realtà come The Fork la fanno da padrone. Purtroppo, finché questo oligopolio digitale durerà, c’è poco da fare al riguardo.

Tuttavia, ammettere questo non deve significare arrendersi allo status quo. Una buona strategia di marketing può infatti bypassare gli intermediari che stanno tra una struttura e una parte dei suoi possibili clienti.

Inoltre, al pensiero che colossi come Booking esigono commissioni tra il 15 e il 18%, è difficile negare che anche l’acquisizione autonoma anche di pochi clienti possa ripagare qualche investimento in marketing.

In un mondo perfetto, dove ogni struttura ha tempo e risorse infinite da dedicare al marketing, ogni albergo e ristorante avrebbe pagine Facebook e profili Instagram curatissimi, oltre ad una digital strategy senza macchie dove ogni canale è presidiato con la massima solerzia.

Ma parliamoci chiaro: nel mondo reale il tempo è limitato e le risorse vanno allocate dove hanno più probabilità di convertirsi in ritorno economico.

Per questo oggi voglio parlare di 3 operazioni di marketing che, a mio giudizio, sono fondamentali per chi opera nel settore alberghiero. Ciascuna di queste afferisce a 3 canali diversi, che sono i seguenti:

1) Sito Internet & motori di ricerca

2) Email

3) Tripadvisor & Piattaforme di recensione

C’è un assente eccellente in questa lista: i social media. Ma questo non significa che essi con contino. E’ ovviamente importante avere profili ben tenuti, soprattutto una volta che si inizia a guadagnare notorietà. Inoltre, diverse persone hanno l’abitudine di registrarsi su Facebook presso alberghi e ristoranti, così come quella di recensirli direttamente sui loro profili. Sui social, quindi, è sempre meglio esserci. Tuttavia, siccome il discorso è abbastanza complesso, ho deciso di parlarne in un articolo a parte.

Avere un sito ben fatto, che rispecchi la natura della struttura e dell’esperienza che il cliente può attendervisi è cruciale, per due ragioni collegate. Primo, perché un sito ben fatto, esteticamente piacevole, funzionale e intuitivo è fondamentale per raccogliere le prenotazioni. Secondo, perché tutte le prenotazioni che raccogli sul tuo sito non sono soggette alle commissioni delle grandi piattaforme.

Certo, non serve a molto sviluppare un sito portentoso se poi non si riesce a farvi convergere del traffico. Usando una metafora relativa al settore, sarebbe come avere un hotel stupendo in mezzo a una foresta impenetrabile. L’obiettivo, pertanto, non può essere soltanto quello di avere un sito stupendo: si deve fare in modo che le persone lo trovino e che lo usino.

Sui motori di ricerca, ci sono due modi per raggiungere questo obiettivo. Il primo è attraverso attività di SEO (serch engine optimization), il secondo attraverso attività di SEM (search engine marketing). Le differenze tra queste attività sono molte, ma per amor di semplicità possiamo ridurle a due.

La prima è che il SEO, a differenza del SEM, non è un’attività di natura pubblicitaria e pertanto non richiede alcun pagamento ai motori di ricerca come Google, Bing e Yahoo. L’obiettivo del SEO è quello di ottimizzare un sito affinché venga visualizzato il più in alto possibile nei risultati di ricerca e, per far questo, è innanzitutto necessario scegliere accuratamente le keywords per le quali si intende posizionarsi (oltre ad una lunga serie di ulteriori operazioni che puoi trovare qui).

La seconda differenza riguarda le prospettive. L’attività di SEM è in grado di generare ritorni tangibili nel breve termine, mentre i frutti di un buon SEO si vedono normalmente nel giro di sei mesi o un anno. Le due, ovviamente, non si escludono a vicenda.

Il vantaggio di investire sui motori di ricerca con queste attività è che motori come Google sono l’unico strumento in grado di intercettare il bisogno dell’utente nel momento in cui lo manifesta. La ragione è semplice: sono gli utenti stessi a comunicarglieli nel momento stesso in cui inseriscono una query. Rispetto ai canali social, che permettono di targetizzare gruppi anche molto specifici di persone, i motori di ricerca permettono di farsi trovare da qualsiasi persona stia cercando qualcosa simile a quello che la tua struttura ha da offrire. E si sa: nelle vendite, il tempismo è tutto.

2) Email Marketing

C’è una vecchia legge del marketing che ad oggi non è ancora stata disconfermata: “è più facile vendere due volte alla stessa persona piuttosto che vendere una volta a due persone diverse”. Con diverse strutture che si dotano di una presenza online sempre più competitiva e con i costi di acquisizione clienti in crescita continua, questo non è mai stato più vero di oggi.

Molti albergatori e ristoratori hanno una solida base di clienti affezionati che ritornano e ci sono almeno tre ragioni per cui conviene crearsi una base del genere (o allargare quella che si ha già):

1. I clienti che ritornano non passano dai portali e questo accresce il margine di guadagno.
2. Trasformare un cliente occasionale in un cliente affezionato significa far rendere al massimo gli investimenti (sempre più onerosi) che si devono fare per acquisire clienti
3. Un cliente affezionato è un cliente che ha ragioni per tornare e che, probabilmente, esporrà le proprie ragioni ad altri, generando altri clienti tramite passaparola.

Ma come fidelizzare un cliente? Come incentivarlo a tornare? Gli strumenti principali, in merito, sono senza dubbio le email. Con le email, infatti, è possibile mantenere il contatto coi clienti informandoli delle offerte, delle novità e via dicendo, offrendogli delle ragioni per tornare in una struttura.

La domanda, a questo punto, diventa la seguente: Come fare per convertire delle mail in guadagni? La questione è complessa, ma ci sono almeno tre fattori di cui non si può sottovalutare l’importanza:

1. Il numero dei contatti. Maggiore è il numero di contatti, maggiore è il numero di quelli che apriranno la mail e maggiore, quindi, la probabilità di convertire il messaggio in un ritorno. Ma ricorda: per accrescere la propria lista di contatti, è buona prassi offrire un incentivo come, ad esempio, un buono sconto sulla prossima visita. D’altra parte, perché qualcuno dovrebbe ritrovarsi l’ennesima newsletter nella casella se non ci guadagna qualcosa?
2. La qualità del copy. Anche assumendo che ogni mail contenga un’offerta incredibile, questa rimarrà lettera morta se non viene visualizzata. E perché sia visualizzata c’è bisogno di comunicarla in modo persuasivo e accattivante – fin dall’oggetto della mail. Un buon copywriter è in grado di far spiccare una mail tra le migliaia che le persone ricevono e quando i numeri dei contatti crescono anche un punto percentuale in più di conversione può fare la differenza – molti euro di differenza.
3. La profilazione dei contatti. C’è una differenza fondamentale tra una lista di contatti che funziona e una inefficace ed è proprio la profilazione. Per profilazione, intendo la suddivisione della lista in segmenti specifici sulla base delle diverse caratteristiche dei clienti. Grazie a questa operazione – che oggi diverse piattaforme di mailing marketing rendono semi-automatica – è possibile inviare mail studiate appositamente per un target di riferimento e questo può far alzare notevolmente le conversioni. Inoltre, così facendo si abbatte anche il rischio che le persone si cancellino dalla lista.

Può sembrare un lavoraccio e, in effetti, lo è. Ma prima di farsi demotivare è opportuno ricordarsi due cose. Primo, che il mailing marketing vanta ancora un tasso di conversione medio notevolissimo che si aggira intorno al 14.5%. Secondo, che oggi esistono strumenti e piattaforme che permettono di automatizzare e pianificare il lavoro.

I numeri di Tripadvisor per il 2021 parlano da soli:

• Il 72% delle persone attive su internet consulta la piattaforma prima di scegliere dove andare a mangiare o dove soggiornare
• In Italia, il cliente consulta una media di 10 attività prima di scegliere
• Il 47% clienti tra i 16 e i 24 anni hanno postato almeno una review nel mese di febbraio

Quello che i numeri dicono è semplice: non ci si può permettere di non essere su Tripadvisor e di non avere una buona posizione. Per raggiungere questo obiettivo, ovviamente, buona parte del lavoro è offline. Per avere buone recensioni, è necessario offrire un servizio in linea con le aspettative. Perché quindi non concentrarsi solo sul servizio e lasciare che le cose seguano il loro corso naturale?

Perché il corso naturale delle cose non porta dove molti gestori attenti e capaci vorrebbero. Secondo uno studio di Review Tracker, un cliente insoddisfatto ha infatti il 21% di probabilità in più di lasciare una recensione di uno insoddisfatto. E questo significa che la posizione di una struttura su tripadvisor, quando lasciata a se stessa, potrebbe non riflettere la reale qualità del servizio, ma piuttosto i risultati di giornate no e i pareri di clienti iper zelanti.

Che fare in merito? Le linee guida di tripadvisor sono chiare: incentivare le recensioni non è permesso e i rischi, quando e se si viene scoperti, sono potenzialmente severe. Si rischia di perdere la possibilità di ricevere gli award e persino di essere flaggati come inadempienti.

Tuttavia, nessuno vieta di chiedere ai tuoi clienti una recensione e ci sono vari modi per farlo. Il checkout fisico è sempre un buon momento, ma se ad esempio gestisci un hotel e hai a disposizione la mail del tuo cliente, puoi farlo anche online, chiedendo ai clienti di recensire la propria esperienza nella tua struttura e allegando i link non solo di tripadvisor, ma anche di yelp, google places, facebook e altre piattaforme.